Racionalización del consumo, cambios en los canales de compra y migración hacia marcas más baratas son algunas de las medidas que los hogares montevideanos han tenido que aplicar para poder hacer frente a la crisis. Tras casi una década de consumo expansivo favorecido por un proceso de estabilidad de precios, de crecimiento del ingreso de…

Racionalización del consumo, cambios en los canales de compra y migración hacia marcas más baratas son algunas de las medidas que los hogares montevideanos han tenido que aplicar para poder hacer frente a la crisis. Tras casi una década de consumo expansivo favorecido por un proceso de estabilidad de precios, de crecimiento del ingreso de los hogares y una apertura de los mecanismos de acceso al consumo, Uruguay comenzó a fines de 1998 un proceso de recesión y estancamiento del mercado que llega a su clímax con la crisis financiera y la devaluación de 2002.

En este marco de fuerte ajuste estatal, alza de precios y reducción de ingresos, tanto consumidores como empresas debieron tomar medidas que replantearon la configuración del mercado. Los distintos segmentos socioeconómicos se adecuaron a este nuevo contexto en función a sus ingresos y necesidades presupuestales, buscando, en mayor o menor medida, estrategias de jerarquización del consumo. Esta actitud se refleja en los datos aportados por la primer edición de “Monitor de Situación”, una amplia investigación de Mercoplus, empresa de investigación de mercado, que monitorea en forma continua el acceso a más de setenta categorías de bienes y servicios, analizando de forma global las nuevas dinámicas de nuestro mercado.

En el correr del último año, los hogares montevideanos debieron llevar adelante estrategias para dar prioridad a su consumo. Las necesidades de ajustar el gasto fueron diferenciales según el sector de gasto y, obviamente, el nivel socioeconómico. De todos modos, la tendencia resulta muy clara: el recorte llegó a todos los sectores de la sociedad con rubros fuertemente postergados en su consumo.

A la hora de restringir gastos, el rubro vestimenta y calzado es uno de los que se vio más afectado. Es seleccionado por el 58% de los hogares como uno de los rubros en los que se aplicó las mayores restricciones. Si profundizamos en el comportamiento específico de la población encontramos que un 26% de los hogares de Montevideo y área metropolitana declaró haber suprimido completamente la compra de ropa y calzado en el correr del último año, mientras que casi la mitad (48%) de los hogares consultados se vio obligado a disminuir la compra de artículos de ambas categorías con relación a años anteriores.

Por lo expuesto, el recorte llega para todos y no escapan a las restricciones los hogares de mayor nivel socioeconómico, ya que únicamente el 29% de estos hogares más ricos logró mantener o aumentar su consumo de vestimenta y calzado comparando mediados de 2003 con principios de 2002.

Las estrategias de recomposición del consumo en las familias encuestadas se ven reflejadas no solamente en el acceso a bienes concretos, sino que también son significativas en lo referente a servicios que pueden considerarse básicos como la salud, la energía o las comunicaciones. Este severo ajuste que se ha implementado en los hogares en el correr del último año, repercute en una fuerte regresión de la calidad de vida en estos hogares que, en contraposición, han buscado alternativas para asegurar su acceso a bienes de consumo masivo, los menos afectados en los recortes del hogar. Las limitaciones en cantidades compradas de alimentos y productos de limpieza y tocador no son tan drásticas como en otras categorías monitoreadas, resultando claro que los hogares han desarrollado estrategias a las que el mercado y su oferta se adecuaron. Es notorio el esfuerzo por continuar consumiendo estos productos, pero para ello se apela en forma destacada a la compra de marcas más baratas.

MARCAS. Ante este nuevo comportamiento del público frente a las marcas de bienes de consumo masivo, el aceite, la harina y el arroz junto con los detergentes y suavizantes están entre los productos con porcentajes más elevados en lo que a migración de marcas se refiere. La fortaleza de las marcas para retener consumidores fieles en varias de las categorías que conforman los bienes de consumo masivo ha sido bastante débil, no logrando fidelidad ni siquiera en los segmentos sociales menos propensos al cambio de marcas como el alto y medio-alto. Un ejemplo de este comportamiento se puede observar en el cuadro 1 que muestra la conducta de integración de marcas más baratas para algunas de las categorías monitoreadas según el nivel socioeconómico.

Este proceso, en el que han entrado diferentes categorías de bienes de consumo masivo, puede ser definido como una ruptura de los automatismos en la compra. De mantenerse, es probable que derive en fuertes caídas del valor de esos mercados.

CANALES DE COMPRA. La investigación de Mercoplus también arroja luz sobre los comportamientos del consumidor acordes al actual marco restrictivo. Los cambios no se circunscriben únicamente a cantidades compradas, marcas o sustituciones, sino que toca formas de pago, canales de compra, etc. Las alteraciones son importantes, y uno de los protagonistas de estas variaciones en comportamiento es la clase media, la cual se vio fuertemente golpeada en lo que a su poder de compra refiere. En el cuadro 2 se exponen los cambios que este segmento socioeconómico experimentó a nivel del principal canal de compra para una de las categorías estudiadas, para citar un ejemplo concreto de magnitud de cambios.

CONCLUSIONES. Las empresas uruguayas están interactuando con un consumidor que cuenta con menos recursos y que debe maniobrar entre sus decisiones de compra y su calidad de vida, entre su realidad económica financiera y el impacto subjetivo que esta le genera.

Todas estas nuevas estrategias de consumo son en parte resultado de esta coyuntura, que genera como gran resultado que categorías de bienes o servicios completamente diferentes entre sí -como, por ejemplo, la telefonía básica y la TV cable, la energía eléctrica y las clases de inglés de los hijos- terminen compitiendo entre ellas en forma directa por una decisión fundamental: “que el consumidor decida darle prioridad”.