Cómo mejorar la imagen de “los malos de la película”

El empresario tiene perfil bajo y prefiere no opinar porque sabe que puede significar una crítica”. “¿Es malo mostrar cuánto vendo, cuánto gano, cuánto compro? No, no es malo. El empresario en general no es transparente”. La primera cita pertenece al director del Estudio Luis Lecueder, Carlos Lecueder; la segunda, al fundador de Zonamerica, Orlando Dovat. Ambas aparecieron en el informe especial sobre referentes empresariales que Café & Negocios publicó en la primera semana de enero. Una encuesta entre empresarios realizada por este suplemento colocó a Lecueder y a Dovat en el primer y segundo lugar, respectivamente, entre los señalados por sus pares como referentes.

La misma encuesta, en un segundo apartado, también pedía a los consultados recomendar iniciativas para mejorar la imagen empresarial en Uruguay si entendían que era necesario. Algunas de las propuestas se transcriben más abajo en esta nota.

Aunque las sugerencias fueron variopintas, hubo algunos patrones. Se hizo énfasis en la necesidad de ser más transparente con la información, además de mostrarse más proactivo a la hora de comunicar y difundir su labor.

La caricatura

“No queremos la imagen de que los empresarios somos, como decían antiguamente, los vampiros de la plusvalía”, señaló el presidente de la Cámara de Industrias del Uruguay (CIU), Washington Corallo. El presidente de la gremial -que además es empresario de la industria del vidrio- añadió que “últimamente se denosta a la gente que da empleo y parece que el único bueno es el Estado”.

Corallo sostuvo que aunque hay empresarios “buenos, medianos y malos” se trata muchas veces de mostrarlos solamente como “los malos de la película”.

En tanto, el gerente general de la CIU, Miguel Vilariño, agregó que impera una imagen “caricaturizada” del empresario: “El gordo de galera y toscano bajándose de un colachata, y no es así”. Vilariño dijo que más del 80% de los poco más de 1.000 socios que tiene hoy la CIU tiene menos de cinco empleados.

El gerente sostuvo, además, que en el país menos de 200 industrias cuentan con más de 100 empleados. “No tienen más, eso es lo que nos interesa que la sociedad comprenda”, dijo.

La CIU ha llevado adelante en los últimos años varios programas que buscan fomentar el emprendedurismo y también dar a conocer qué es y qué hace un empresario (ver cifra arriba).

Por su parte, para el presidente de la Cámara Nacional de Comercio y Servicios, Carlos Perera, la imagen del empresario en el país está “muy alicaída”. Esto, de acuerdo a Perera, es producto de políticas que han “menospreciado la imagen del empresario”.

“El empresario uruguayo es un individuo que arriesga, que cuando pone dinero para llevar adelante una empresa está arriesgando. Si se funde, se funde él”, destacó el presidente de la gremial y consideró que este es un tema que no se comunica con propiedad.

“A los empresarios de la actividad privada no nos enseñaron ni dieron cursos de comunicación. Estamos abocados a que nuestras empresas funcionen, pero no somos comunicadores, y creo que ahí tenemos algunos problemillas”, dijo.

El gerente secretario de la institución que nuclea a 125 gremiales sectoriales, Claudio Piacenza, añadió que en las sociedades judeocristianas, a diferencia de las anglosajonas, “hay una especie de culpa cristiana, por la cual el empresario exitoso trata de pasar totalmente anónimo y no ser un referente en la sociedad”. En las culturas anglosajonas, en contrapartida, eligen “todos los años el empresario del año, lo felicitan y lo ponen en la (tapa de la) revista Forbes”, indicó Piacenza.

El déficit: enseñar a emprender

Para el actual titular del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (MTSS), Nelson Loustaunau, “no existe una imagen plana” del empresario.

El jerarca -que se desempeñó como subsecretario del MTSS hasta comienzos de febrero- dijo que hay “muy buenos empresarios, con una visión moderna”, y también “otro grueso grupo que mantiene su negocio tal como lo hizo hace 30 años”.

Al respecto, Loustaunau reconoció que muchas veces el porte de las empresas nacionales hace cuesta arriba la concreción de políticas que tengan por objetivo la innovación dentro de la organización.

A su entender, el empresariado uruguayo no tiene un especial bajo perfil sino que hay “de todo”, solo que algunos se hacen notar más que otros. “Hay gente que trabaja mucho la imagen suya y la de su empresa”, dijo.

El ministro también hizo mención a la falta de estímulos para emprender que existe “a los niveles de la educación curricular”. En su opinión, se trata de un déficit. “Creo que en una sociedad libertaria tenés que enseñarles a las personas todo: cómo es el trabajo dependiente y cómo es el independiente, y los riesgos y beneficios de uno y otro”, comentó.

Derribar preconceptos

El exdirigente sindical y futuro director nacional de Trabajo, Juan Castillo, admitió que “la imagen que se traslada (del empresario) no es la mejor, no es objetiva, y no responde a la realidad del empresario uruguayo”.

De acuerdo a Castillo, “contribuye a un equívoco” el hecho de que muchas apariciones mediáticas de empresarios o sus asesores se dan en un contexto de conflicto con sus trabajadores.

“Hay muy buenos empresarios, buenos emprendedores, muy comprometidos. Y, como en todas las cosas, también hay de los otros”, opinó Castillo.

Castillo sostuvo que, en su experiencia, la conversación entre empleados y empresarios ayuda a derribar muros. “El trato personal contribuye a mejorar la imagen”, dijo, y agregó que “cuando un dirigente sindical se pone grande es más objetivo y se pierden muchos de los preconceptos anteriores”.

Los protagonistas y sus propuestas

Enrique Urioste
Director ejecutivo Grupo Neutral

Crear conciencia
En lo institucional / educativo, crear conciencia en todos los niveles educativos del gran valor que los empresarios tienen en la sociedad: son los tomadores de riesgos y creadores de valor y de oportunidades laborales. En lo empresarial, llevar a cabo más y mejores programas de RSE, no como elemento de marketing sino con una profunda conciencia del rol social que debe cumplir el empresario moderno.
Ignacio Vallejo
Director Amén

Problema cultural
Creo que tenemos un problema cultural profundo y grave que lamentablemente está más allá de la imagen de los empresarios y empieza por la imagen que tenemos del éxito en general y un poco también de cómo castigamos el fracaso. Cuando empecemos a reconocer, respetar y admirar el éxito ajeno y dejemos de celebrar el fracaso tal vez tendremos chance de que algún día se revierta la imagen de los empresarios.
Ferdinando Cuturi
Gerente general Mr. Bricolage

Generar estímulos
No se hace (y deberíamos hacerlo) a nivel de los medios ni a nivel de los consumidores o de los proveedores una verdadera distinción entre empresas (obviamente de empresarios) con un comportamiento responsable de aquellas que no lo tienen y hasta tanto esto no se logre, no habrá estímulos consistentes para que sean cada vez más las empresas sustentables en todos los sentidos.
Germán Barcala
Propietario Rúbrica

Más educación y apertura
Se puede revertir la imagen con educación y mayor apertura de los empresarios. Gran parte de ellos son grandes trabajadores y emprendedores. Sus buenas o malas decisiones pueden beneficiar o perjudicar a otros. Propongo que desde la formación primaria se entienda el rol fundamental de un buen empresario para la sociedad.Revertir esta cuestión es algo cultural; llevará tiempo, pero vale la pena intentarlo.
Héctor Bajac
Gerente general Caba

Seguir mejorando
La imagen del empresariado ha mejorado mucho. Hoy se reconoce el mérito de asumir riesgos, crear valor, competir y buscar la independencia. Cada vez más los jóvenes intentan ser empresarios. Una forma de continuar mejorando la imagen es a través de las propuestas de mejora de aspectos relevantes para la sociedad. Hay ejemplos en la educación y pueden aparecer otros en otras áreas de preocupación.
Francisco Ravecca
Fundador Aguada Park

Acortar distancias
Los empresarios nos tenemos que animar a hablar más sobre lo que estamos haciendo, demostrando el impacto positivo que tenemos al generar oportunidades de trabajo y desarrollo para el país. Las nuevas generaciones tenemos mucho más en cuenta la relación con los empleados, haciéndolos sentir parte del equipo, participándolos. Se debe acortar esa distancia entre empresarios y empleado.
Alejandro Ruibal
Director Saceem

Fomentar la cultura del riesgo
Los empresarios deberían acercarse más a la sociedad; hay que tratar de fomentar la cultura del empresario que toma riesgo versus la comodidad de esperar que el Estado resuelva todo. Hay que empezar por las escuelas, los liceos y las universidades, mostrar casos concretos, contar experiencias de vida, darles alternativas a los jóvenes para que se animen a emprender.
Santiago Cagnoli
Director Cagnoli Arquitectos

Demostrar el trabajo
El empresariado uruguayo en general es mejor de lo que refleja en el imaginario publico. Se debe hacer un esfuerzo en demostrar el trabajo, esfuerzo y riesgos que se asumen para llevar adelante las empresas y los emprendimientos. En los últimos años, esa imagen se ha visto atacada por un avasallamiento de los gremios. Son trabajos complementarios el que realizan empresarios y trabajadores.
Andrew Rial
Propietario Spy

Mostrar lo que mejor hacemos
Hacer conocer a empresarios locales: cómo son, cómo luchan, cómo se equivocan, cómo aciertan, sacarles los trajes costosos y autos glamorosos. Mostrar lo mejor que hacemos: ¡trabajar y dar trabajo genuino!
Álvaro Moré
Presidente Young & Rubicam

Apostar a tener un perfil alto
Los empresarios uruguayos han exagerado con el perfil bajo. Las empresas que tienen un buen producto, un buen comportamiento fiscal, se relacionan de la mejor manera con los trabajadores y con la comunidad. Deben tener un perfil alto que contribuya a la imagen de los empresarios y se conviertan en referentes a seguir.

El dato

La CIU llevará adelante este año la quinta edición del programa Empresario-Emprendedor, que forma duplas entre emprendedores incipientes y empresarios experientes que actúan de mentores. Se forman alrededor de 12 duplas por edición.

De acuerdo al ministro Nelson Loustaunau, a través de la historia la imagen del empresario “no tuvo buena prensa”, fenómeno que comenzó a revertirse en los últimos tiempos.

Nivel de estatus y respeto

GEM. La disposición a convertirse en emprendedor varía en función de dos factores principales: si los empresarios tienen alto estatus y respeto en la sociedad y con qué frecuencia y en qué medida los medios realizan coberturas con los empresarios y emprendedores de éxito, dijo la directora del Centro de Emprendimientos del IEEM, Isabelle Chaquiriand, con base en el Global Entrepreneurship Monitor (GEM) de 2014. Ante la pregunta “¿En Uruguay, aquellas personas exitosas al iniciar un negocio tienen un alto nivel de estatus y respeto”, el 56% contestó “sí”.

Lo dijo

“Considero que el empresario trabaja el doble que un empleado, y sin embargo eso nadie lo toma en cuenta y cuando algo sale mal la culpa es del empresario”

Carlos Perera
Presidente de la Cámara Nacional de Comercio y Servicios

Falsa dicotomía bajo-alto perfil

El aspecto comunicacional de la tarea empresarial fue uno de los aspectos a mejorar señalado por varios consultados. Según el socio director de Improfit, Daniel Laino, las empresas que se acercan a su consultora transmiten “la sensación de que cuesta mucho que la opinión pública y la sociedad en general entienda” su perspectiva. Asimismo, Laino señaló que en su opinión hay una falsa dicotomía entre el bajo y el alto perfil. “El punto es con quién necesito yo construir relaciones”, expresó. Es imperativo comunicar, comentó Laino, y agregó que en esta sociedad es obligatorio construir tu propia reputación. También señaló como un debe del sector empresarial contar lo que realiza “con entusiasmo”.

Cifras

56.000
escolares. de quinto año de escuelas públicas y privadas de todo el país han pasado cada año durante cuatro ediciones -este año se celebrará la quinta- por el programa Trabajo Uruguayo en la Escuela, que busca dar a conocer el rol del industrial en la sociedad. “Lo que queremos poner arriba de la mesa es que hay opciones, y las opciones también pasan por ser empresario”, sostuvo el gerente general de la CIU, Miguel Vilariño.

FUENTE: CAFÉ & NEGOCIOS